Семь вещей в работе люксовых брендов, которым стоит поучиться

Илья Бурмистров, партнер школы iWENGO по направлению fashion e-commerce, рассказал, на что обратить внимание предпринимателям в работе люксовых брендов и какие инструменты можно внедрить в свой бизнес.

Семь вещей в работе люксовых брендов, которым стоит поучиться

Прежде чем говорить о новых инструментах и технологиях в работе брендов, необходимо не просто оценить ситуацию и намечающиеся тенденции на российском fashion-рынке, но и учесть, что в люксовом шопинге наблюдается возвращение к старым потребительским привычкам таких групп покупателей, как высокооплачивыемые топ-менеджеры и специалисты, а также предприниматели. Именно эти факторы заставляют ритейлеров привносить в бизнес ноу-хау, опираясь на лучший мировой опыт.

Что же предпринимают игроки?

Коллаборации

Многие офлайн-магазины сегодня долго и безуспешно пытаются привлечь новую целевую аудиторию в свои торговые залы, завидуя очередям из молодежи в Supreme, где продавались дропы в различных коллаборациях. Идея совместных продаж (коллабораций) и коротких коллекций (дропов) активно реализуется люксовыми брендами уже несколько лет. 

Так, Риккардо Тиши, новый креативный директор бренда Burberry, объявил о дебюте новой стратегии продаж ежемесячных дропов, которые будут доступны всего 24 часа и продаются исключительно через платформы социальных сетей бренда. Коллекции доступны для покупки 17 числа каждого месяца.



Интересна коллаборация бренда Outlow с почтовым сервисом «Почта Mail.ru», в рамках которой команда создателей смогла отобразить неразрывную связь людей на расстоянии благодаря современным технологиям и сервисам, а также совместить урбан-культуру и технологичность. 

«В капсульную коллекцию mailman вошли четыре сверхтехнологичных предмета: бомбер, рюкзак, худи и брелок. И в каждый встроен NFC-чип — это благодаря ему вы расплачиваетесь на кассе, приложив свой смартфон. Он же позволяет определить, оригинальная перед вами вещь или подделка. «Верификация происходит при сканировании чипа посредством приложения Outlaw Moscow, которое доступно в App Store», — комментируют дизайнеры».

Идея дропов, коротких коллекций и коротких продаж в ограниченном пространстве (одна социальная сеть или один конкретный магазин) – это создание впечатлений и иллюзии исключительности для современных потребителей, особенно поколения Z.

Получить прогнозируемый эффект от коллабораций можно, только зная свою целевую аудиторию и выбирая партнера, способного усилить позиции вашего бренда или магазина. Необходимо четко осознавать, в каком ценовом сегменте вы планируете продавать совместные продукты, и грамотно выбирать места (каналы) их реализации.

Удобные и современные точки продаж

В 2017 году Farfetch купил лондонский магазин Browns-East и полностью преобразил его интерьер, разделив на серию инсталляций со скульптурами. Торговый зал совмещен с пространством для мастер-классов и публичных лекций. Завершить шопинг можно в кафе. Если нужно прийти в себя после трат, можно заказать сеанс медитации. В магазине также есть комната для впечатлений, которую можно посетить бесплатно.

Совсем недавно Adidas открыл в Лондоне ультрасовременный флагманский магазин, оснащенный, по выражению менеджеров компании, «инновационными решениями нового цифрового века»:

  • в магазине есть интерактивные примерочные с поддержкой RFID;
  • встроенная функция «Принеси мне» в мобильном приложении Adidas помогает покупателям проверять запасы товара на складе, запрашивать имеющиеся размеры и цвет понравившейся модели;
  • в приложении используется отслеживание геолокации в магазине. Благодаря этому легко вызвать сотрудника нажатием кнопки в приложении. Менеджер сразу определит, где вы находитесь;
  • товары можно покупать прямо со смартфона, в обход касс. 

Уже много лет подряд Nike изучает поведение клиентов через собственное приложение. Оказавшись в геозоне, рядом с концептуальным магазином Nike Live Los Angeles, вы получаете на телефон уведомления со специальными предложениями. Автоматически выставляется резерв на эти товары. 

В России пока что мало примеров уникальных (концептуальных) пространств. Пожалуй, один из них — инновационный культурно-спортивный центр Nike Box MSK на территории Парка Горького. Это, по сути, бесплатная площадка для занятий спортом круглый год.

AR, VR и другие новые технологии

Современные ритейлеры как в премиальном, так и среднем сегменте, внедряют AR-/VR-технологии для продаж одежды и обуви: интерактивные зеркала и виртуальные примерочные, сканеры размеров одежды и обуви, голографические 3D- экраны.

Интерактивное зеркало в примерочной помогает покупателю подобрать образ: поднеся к стеклу, за которым скрыта камера, выбранные товары, покупатель получает на экран персональные рекомендации. Дотронувшись до touch-кнопки на поверхности зеркала, вы вызываете продавца с вещами или можете купить их сразу без примерки.



«Мобильный ассистент» на гаджетах персонала универмагов уже никого не удивляет. Он интегрирован с ERP- решением ритейлера и позволяет продавцу в любой точке торгового зала быть в контакте с покупателем и быстро проверить наличие изделия нужного размера или цвета на складе, уточнить действующие по этому артикулу акции, провести инвентаризацию, принять платеж (есть мобильный POS-терминал с функцией печати чека). 

Один из примеров — Barneys New York и Barneys Los Angeles, где сотрудники обеспечены планшетами, позволяющими мгновенно реагировать на вопросы покупателей. Аналогичное решение использует и ЦУМ.

Одно из наиболее удобных по интерфейсу приложений, с которыми мне доводилось сталкиваться в работе, — iCustomers. Оно успешно применяется сотрудниками бутиков Chanel. Все необходимое всегда под рукой, на расстоянии одного касания: важная информация по клиенту, его контакты и электронная почта, его листы ожидания и wish- лист, а также календарь событий и маркетинговых задач для персонала, документы, презентации, таблицы. Решение соединяет в единое целое back-office, маркетинг, отдел продаж, бухгалтерию и руководство в интересах клиентов.

В ритейле получают распространение cистемы распознавания лиц. Решения помогают распознавать клиента, входящего в бутик, и передают эту информацию консультанту на мобильное устройство. Вместе с этим на устройстве отображаются и все данные об истории контактов и взаимодействия с покупателем. 

Система также позволяет проводить анализ эмоционального состояния клиентов. Такая идентификация обеспечивает комплекс мероприятий, направленных на формирование у клиента ощущения своей эксклюзивности при обслуживании в бутиках брендов. 

Ставка на социальные сети

Сегодня такие холдинги как LVMH и Kering, не стесненные денежными средствами, все больше увеличивают свои бюджеты в социальных сетях. Kering, владелец динамично развивающегося бренда Gucci, сообщил, что 50% медиабюджета бренда в 2018 году было потрачено на цифровую рекламу, по сравнению только с 20% тремя годами ранее.

Kering не раскрывает свои общие расходы на рекламу. Его конкурент LVMH увеличил общие маркетинговые расходы в 2018 году до 5,6 миллиарда евро (6,3 миллиарда долларов), что стало самым значительным показателем за семь лет, достигнув 12% доходов группы — больше, чем у большинства других брендов (возглавляет рейтинг Chanel — крупнейший онлайн-трендсеттер).



Руководство Louis Vuitton — основного драйвера продаж группы LVMH — заявило, что бренд выделяет половину своих маркетинговых затрат на цифровые медиа. 

Итальянский бренд Valentino обошел конкурентов в Instagram, заняв первое место в списке Engagement Labs. Формула Valentino была проста — создать смесь из контента, созданного фанатами, с собственными профессиональными фотографиями, а также приправить ее ответами на онлайн-комментарии. Число подписчиков бренда в Instagram за короткий период времени удвоилось и достигло 12,4 млн (число подписчиков Louis Vuitton — 32,1 млн).

Еще один пример — независимый Burberry, который сегодня входит в тройку самых популярных брендов класса luxury в Facebook (свыше 17 млн лайков) и Twitter (7 млн подписчиков), и в десятку лучших в Instagram (более 7,5 млн подписчиков).

Более 60% маркетингового бюджета компании расходуется на цифровые медиа.

Преимущество Instagram и других SMM для малоизвестных и молодых брендов в том, что они позволяют им найти свою аудиторию с помощью привлекательных кампаний и без дорогостоящих входных барьеров. 

Персональный подход

Уже несколько лет подряд в ритейле наблюдается мощный тренд на разработку кастомизированных приложений для различных сегментов покупателей. Персонализированный подход — основа конкурентоспособности брендов. 

Однако сегодня уже недостаточно просто соответствовать потребностям клиента, но и предвосхищать его ожидания — в этом заключается основная логика построения современных программ лояльности.

Разнообразные удобные программы лояльности

Когда мы говорим о лояльности покупателя, необходимо понимать, что это понятие шире и отличается от удовлетворенности тем, что покупатель приходит в конкретный магазин (канал продаж). То есть лояльность — это не рациональная, а эмоциональная оценка продавца (бренда). Именно поэтому программа лояльности — это не только скидка (дисконтная карта), но и целая бизнес-стратегия, реализуемая через комплекс маркетинговых мероприятий по:

  • привлечению новых покупателей,
  • побуждению существующих покупателей к повторным покупкам,
  • вовлечению покупателей в атмосферу бренда

Программа лояльности — это возможность для бренда общаться с покупателями напрямую и собирать всевозможные данные о них. Финансовая выгода от наличия базы лояльных покупателей, по разным оценкам, обеспечивает прирост свыше 20%. А средний чек лояльного покупателя на 67% выше, чем у обычного покупателя.

Каковы принципы построения программы лояльности?

  • Удобство и простота: минимум полей заполнения первичной анкеты (2-3 поля, а в личном кабинете покупателя есть расширенная анкета о его предпочтениях).
  • Понятные для участников правила программы.
  • Возможность регистрации через любой канал — сайт, SMS, магазин, колл-центр, приложение.
  • Вместо пластиковых карт — digital-приложения.
  • Идентификация клиента возможна по номеру телефона прямо на кассе магазина.

Маркетинг 360

Реализуя стратегию омниканальности, бренд должен не просто присутствовать в разных каналах, но и создавать для покупателей опыт 24/7 и «360 градусов удовлетворения потребностей».

Несколько лет назад многие мировые сети стали предлагать своим покупателям услугу Click & Collect — «закажи здесь, получи в любом удобном месте», что комфортно как для местных жителей, так и для многочисленных туристов. Сегодня это одна из важных технологий омниканальности и обеспечения конкурентоспособности.

Ниже на схеме представлены основные участники экосистемы и расписаны их роли:



Зачастую бренды видят в качестве недостатка партнерства по модели marketplace снижение собственной маржи в связи с выплатой комиссии. К недостаткам следует отнести:

  • дополнительные расходы на продвижение бренда на площадке (оплата за баннеры, участие в рассылках и другое);
  • затраты на доработку ИТ-функционала для актуализации стока для marketplace;
  • цикл возврата товара занимает больше времени/отчуждение стока;
  • база клиентов вам не принадлежит, вы не можете делать повторные  продажи напрямую.

При грамотном управлении взаимоотношениями с собственником площадки преимущества marketplace очевидны:

  • размещение товаров на площадке c миллионами посетителей;
  • нет прямых затрат на маркетинг;
  • освещение ваших товаров в рассылках, рекламе, блоге и социальных сетях;
  • нет необходимости создавать свой интернет-магазин, а это означает э кономию на ИТ-инфраструктуре и логистике и минимизацию затрат на call-центр и контакты с клиентом.
Фото в материале и на обложке: Unsplash

..Следующая страница->